大概喝了200杯Seesaw后，聊一聊这个品牌
如果你有我朋友圈，可能会觉得我大概是有Seesaw股份了，其实都是大家开玩笑来的，但就目前而言，该品牌成为我日常码字工作首选地不假。
很早，很早，很早就想写这个品牌，但一直找不到一个合适的契机，我希望有个时间点，能对该品牌长期以来的体会以及对未来的期许做个简单分享，先来聊一下Seesaw是如何进入到我观察视野的。
1、连锁化经营
上海作为一线城市，即使租金再高，也依然吸引着一波波各路新品牌进驻，此前有朋友做了篇半年的首店品牌汇总，256个新品牌（肯定是不完全统计）足以让你看花眼。
新品牌开一家店是一回事，连锁化经营是另一回事，其中牵涉到最大的门槛就是“运营”。
此前星巴克中杯门事件沸沸扬扬，相信很多朋友也都看过那篇文章（主要就是店员每次都要问一位金卡会员“确定是要中杯？”），这其实从另一个角度则是反应了连锁化经营的运营难度——在星巴克店员因为下意识机械化的话术遭到吐槽时，其实相信有更多品牌负责运营的同事是羡慕他们的。当然如今我们再前往星巴克，基本已经不会再听到这样的话术，我为朋友当初那篇文章的影响力感到高兴。
即使商场端，类似K11，如今在内地也短期内走上了连锁经营道路。之前是倾其所有在一家门店，之后则要牵涉到标准化管理、个性化塑造、人才储备、因地制宜等各种问题，同样也会成为值得关注的点。
通过举例，只是想说，上海绝对不乏有特色的咖啡店，但要满足连锁化经营其实难度高，数量也不算多，Seesaw是其中之一，我将其作为案例分享，连锁化只是必要条件。
2、进驻到主流商业项目
每个人的精力有限，也有时间成本，我关注主流商业项目更多一些，因为那里更容易挖掘前沿、优质的内容。
因此如果你和我一样专注在这些可能是前30%的商业项目，就会发现Seesaw是其中的常客。
最顶级者如ifc，精致如浦东嘉里城，沿街店如淮海755……总之虽然店铺总数不多，但能看出在选址大方向上是依托于主流商业项目的（之前韩国咖啡品牌爆棚时，采用的加盟模式，导致选址就鱼龙混杂）。
这当然也是判断一个品牌的重要标准，还有什么比进驻到ifc这样级数的项目更能为一个品牌背书呢？
3、有品位
不得不承认，类似的绝大多数咖啡品牌都是有品位的，主要体现在形象方面。这点尤其是近几年“网红”一词兴起后，更显突出，要知道再往前几年，那些韩国咖啡品牌可难说在形象上值得推崇。
感谢社交媒体，让消费者将自生喜好爱憎分明地得到体现，也让品牌在设计层面能够有所提升。虽然我们目前尚无法像日本的设计一样达到体现出“名族色彩”的高度，但在审美层面，这几年主流商业环境的进步是有目共睹的。
Seesaw的品位在于并未一味地迎合网红风格，而是具有自己的核心辨识度并对不同的店铺进行量身设计，这是值得欣慰和肯定的，一个有自己思想的品牌比在店铺中放一只火烈鸟高阶许多。据说品牌确实也在店装设计层面投入巨大，这点将会在后文详述。
4、本土自主创业品牌
如今的商业环境，虽然很残酷，但也给到了我们本土品牌更优质的发展土壤——会失败，但总比以前缺乏机会来的好。
因此熟悉的朋友都会和我开玩笑说到的包括喜茶、73Hours、本文的Seesaw等，其实都是抓住了时代的机遇，后两者更是上海的本土品牌，当然更值得我分享。
商业好，绝不是商业地产开发商投几篇软文，来一波表面繁荣；品牌日子过得好，才是真好。另外在商业项目井喷，传统大众定位的国际品牌发展遇到瓶颈时，能看到一些带有原创精神的国内品牌越来越受到新一代消费者的青睐，其中当然也包括咖啡品类。尤其在上海，能够充分感受到众多选择给到星巴克们的冲击。
因此对这类品牌加以关注也就顺其自然了。
5、主打大众市场
虽说是精品咖啡，但目标客群依旧是大众市场，也是与我人设较为吻合的部分——实际消费得更多，自然会关注得更多一些。
另外我对任何项目的定位意见一直是：为最核心的客群提供他们想要的内容，同时在此定位基础上拔高一点点，这样既不会产生跳脱感，也能在品牌、产品甚至是购物环境等各个层面来引领消费者进行自我认知的提升。
Seesaw从目前来看，几乎也是在咖啡市场扮演着这个角色，品牌尚无话语权到成为商业项目的独家选择（星巴克有时可以），但那些既有星巴克又有Seesaw的项目，自然给到了消费者更多样的选择，更重要的是，从我目前的观察来看，越来越多的消费者会因此而对咖啡这个品类有了更高的口味追求，而不仅仅作为一个社交场所来看待。
这种对大众的引领提升作用是需要的，之后会不会有更高阶的品牌或者产品来做这类工作（当然现在也肯定有个别品牌，但还不足以扮演这个角色，原因在于是否做到上文提到的几点），没法断言，因此这也成为了我觉得目前是聊Seesaw的好时机的原因之一。
以上几点，是我为何会长期关注Seesaw，如果是同行，应该很容易体会到我依旧带有很强的招商思维。
招商当然需要去挖掘新的、有趣的品牌，但往往这些品牌的运营能力会成为商场担心的问题点，而正常情况下能够满足以上几点的品牌，合作起来基本是稳妥的，它未必能产生爆炸性效果（毕竟只是一杯咖啡，不是Champion首店），但也不会出什么幺蛾子。
关注品牌很容易，比如瑞幸咖啡，我也关注；生活方式品牌NOME，我也关注，类似的还有很多，但不代表每个品牌都值得推广借鉴，之所以我会将Seesaw作为一个优质品牌案例进行分享，在于能从品牌的发展过程中感受到决策者的“思路清晰”，结合上文提到的几点，主要又表现在：
1、选址方面能屈能伸，但显得游刃有余。
上文有说到品牌已经陆续进驻到众多主流商业项目，但细化到不同商场的柜位选择上，则体现出品牌的稳扎稳打。
这当然一定程度上也归功于该品类的“易判断性”，尤其是优质开发商，更清楚咖啡业态应该放在怎样的“位置”。
虽然Seesaw在上海不乏大店，淮海755、芮欧百货等，都是非常经典的案例，这会在下一趴详聊。就我个人而言，其实更喜欢其拿下商业项目办公楼出入口附近点位的几个落子。面积不大，对商场而言，提高坪效，对品牌来说，也降低了租金成本，当然Seesaw也许会说，给到更大的面积会做得更好，但我还是依旧有点甲方思维，总觉得稳扎稳打的话，刚刚好。
ifc店，吧台占据了大部分视角，黑色包柱是整个店的核心视觉支撑点，在此带动作用下，也让这家店显得极为轻巧，并且位于百丽宫影院旁，作为饮品的附带效用不言而喻。
新鸿基旗下另一个项目iapm，也可能是我打卡最多的一家店，位于商场3层办公楼出入口，另一侧则是面对直达梯，从相对“局促”的坐席区域就能感受到项目理应是希望主打外卖产品，有限的坐席空间也是生挤出来。好在我平时不会在午后高峰期前往，否则没法工作。当然该项目类似的选址也有GREYBOX，包括两家星巴克，也都是利用小面积做文章。因此在选址层面，我不能单方面说这是Seesaw的判断成果，而应该是甲乙双方拥有共同去把一个位置打造好、发挥出最高效用的念想，从而带来的最终效果。
异曲同工的，浦东嘉里城3层，直接“拦截”该楼层连通的办公楼客群，而在公区打造上，该店传递的信号是，只要给到品牌些许发挥空间，Seesaw就能玩出花样，这家店在重装开业后，带来了多肉植物，整体店装主色调也少见地尝试了墨绿色。
在我写这篇内容之前，品牌最新开业的一家店，应该是位于中信泰富办公楼大堂的案例，店铺更小、坐席更少，毋庸置疑主打办公客群外带业务。与上述几个优质港资项目不同，中信泰富属于南京西路传统梅泰恒商圈三巨头之一，如今正面临着静安嘉里中心和兴业太古汇这些定位类似，但更具有资源优势、硬件更新、也更具互联网思维话题塑造感（兴业太古汇在这方面简直就是行业食物链顶端），因此传统三巨头除了恒隆占据了顶部定位壁垒外，摆在中信泰富和梅龙镇广场面前的问题就是如何做一些有趣的工作，来适应当今的商业环境。我不能说前者引进Seesaw，后者引进因味茶就能解决问题，这是一个持续性的意识转变过程，我们要知道哪些是如今引领消费的业态品牌，如何获取，如何扭转这些品牌对传统商业项目的刻板印象。因此即使只是位于办公楼大堂，个人认为也是以小见大起到表率作用，项目需要更多类似这样的品牌，以获取整体客群消费意识的提升。从这家单店而言，据说Seesaw之后的发展策略，也会逐步弱化类似办公楼大堂的配置，因此可以说中信泰富抓住了尾巴，即使如此，品牌依旧奉献了一出有趣的店装——既然面积小，那就浓缩在集装箱中，有点类似快闪店风格，但只要稍许细看，就能感受到即使对于地板纹路的选择，如何与周边环境融合，品牌都有做认真推敲。
因此，下一趴就来聊一聊店装。
2、量身定制的店装
其实从上一趴大家就能感受到，Seesaw的这几家店装都已经各具特色。
在品牌发展初期，我对Seesaw的店装依旧有一些固有思维——以质感黑色为主体，只是针对不同的店铺进行微调。
百联世纪店的这个画面，可能就是代表性的表现。
包括第一版装修风格的浦东嘉里城店，也是相似的整体观感，虽然局部都有差异，但Seesaw给到我的最初印象确实就是简约干练风。
之后可以说品牌在店装方面开始玩得有些丧心病狂，其中在上海市场最值得分享的是以下四家店。
芮欧百货是品牌进驻到主流商业项目的首店，也是我曾经打卡最多的一家店（特别喜欢中间的大桌子），但现在基本很难再抢到座位。商场调整后，品牌扩位，原先5层位置的基础上，拿下中部公区大面积作为坐席区域，在我之前的内容中也都会穿插提到，公区坐席最值得研究的就是如何做到既保持必须要有的通透感，又能潜移默化中给消费者营造些许私密性，Seesaw芮欧百货店就是教科书级的案例，我不是设计专业，所以无法用专业语言来向你描述，但我以我的商业sense实名安利，这里的每一个桌椅、柜台都值得你学习研究。
淮海755，品牌在核心商圈唯一的沿街形象店，重要性不言而喻。这家店除了“内外兼修”外（室内外空间的结合、品牌店内和商场空间的结合都做得非常好），更是经常起到品牌举办各种活动的场地职能，某种程度上就是代表品牌水平的最佳对外展示窗口。
这家位于梅奔餐厅不远处的BFC店，体现了不输于世界顶级品牌水平的店装概念水准，被Seesaw称之为色彩最丰富的一家店，其中除了道具结构采用了模块化概念外，材质上更是用到了旧衣回收再利用，可以说是在形态和立意上都具备话题点，超出了单纯产品层面的提升。
在今年的网红项目上生·新所，Seesaw奉献了一出全开放式的大胆店装，在这样一个跑马圈式的动线设计中，工作区与消费区的区隔几乎为零，如果你愿意，甚至可以站在咖啡师背后看ta为你做咖啡，这应该是非常有趣的体验了。同时这家店提供了与其他店完全不同的产品菜单，也是品牌突破性的尝试之一。如果你关注细节，内嵌到墙体的USB插座也会令人感到着迷。
我举这几个例子，并不是为了给品牌做店装层面的炫技广告，这一趴聊的是我为什么会把Seesaw作为优质品牌案例进行分享。定制化的店装，可以说是如今优质品牌共同意识到的“发展点”。关于同质化等老掉牙的话题我就不在本文中多说了，商业项目想要怎样的品牌？或者说想要品牌怎样？消费者希望看到怎样的内容？品牌自身希望展示些什么？我想优秀的从业者心里都太清楚，否则就不会有上文这些案例出现。
这样的趋势，正在在鞋服零售、餐饮、体验业态等各个领域发生，就在写这篇内容时，我看到一篇文章，讲的是苹果店给到日本即将开业的两家新开店做了定制的开业宣传画面。相关阅读：《苹果，自从有了城市广场，你连logo都变了》。
3、产品打造
最终，产品说话。
我不是吃货、不是美食家、味蕾不足以对Seesaw产品做评价。我看一个品牌产品更多是通过主观体验以及周边朋友的反馈，通过类似收集调研样本的方式来进行。
我个人认为Seesaw作为精品咖啡，口味是没问题的，至少与其定价相匹配。
周围的朋友绝大多数的反馈都是好的。
可能有很多有品位的朋友体验过更好的产品和品牌，但我要说的是大众市场，这是一个拼多多都能上市的国家，这是一个满屏在聊瑞幸和星巴克之战的市场，因此太高端洋气的小众品牌并不在讨论范围内。
我在上文有说到，做定位，最好是在核心客群自身定位的基础上拉高一点点，就现阶段而言应该是最务实的。而Seesaw或者说类似的品牌，做的就是这样的工作，更直白一点，就是让星巴克受众获得消费升级。
消费者对品牌的认知也是有个一线城市往下的传递过程，我能明显感受到如今上海市场的消费者们正在被类似Seesaw、%ARABICA等国内外品牌“教育”，这也是我隐隐认为星巴克正面一个不可逆危机的原因——产品诉求端，消费者似乎有更多更好的选择；价格诉求端，瑞幸正不顾一切地寻找切入点，那星巴克的优势似乎只剩下渠道了。
当然同样的问题也许以后Seesaw也会遇到，当之前品牌的朋友和我聊到生命力问题，会面临最大的挑战是什么。我个人认为，可能就是消费者的“喜新厌旧”吧。
因此保持创新感极为重要，店装是其中的一方面。
之所以觉得现在是分享Seesaw的合理时间点，因为我能感受到在最近几个月，类似GREYBOX、LITTLE BEAN这些调性相似的品牌也开始加快连锁化扩张的步伐，也就是说，ta们也正在逐步达成我上文说到的值得观察的那五点。
一旦市场百花齐放，对消费者和商业项目来说当然是好事。但对于我选择典型品牌做内容而言，就缺乏说服力。读者会有质疑“你为什么吹Seesaw？GREYBOX不也具有说服力吗？”，“LITTLE BEAN在K11取代了Seesaw你怎么看？”
但至少目前为止，个人认为在本文的讨论范畴，Seesaw依旧是最具有代表性和值得分享的典型。面对今后更加惨烈的竞争，我看到的一些趋势是，Seesaw在渠道方面相对成熟，包括店装等在终端层面的呈现上显得驾轻就熟，积累的连锁经营经验也会在竞争中发挥优势。
另一个层面，品牌需要开始在营销端发力，例如最近由于小程序的开发而完善的会员积分体系，例如各种跨界合作等等。
这就是为什么很多媒体会拿喜茶和众多茶饮品牌进行类比，而我认为喜茶与其他品牌根本已处于两个段位的原因——如果你关注ta做的营销活动内容，那些跨界互动的品牌，就能有所感触了。一杯茶或者一杯咖啡，哪个品牌味道更好，偏主观，但品牌由于积累而获得的业内认可，才是底蕴塑造，这将会对长期发展起到重要作用。
另外就是规模化，这也是Seesaw是否能够持续保持相对优势的关键，在同类品牌开始拓展到更多主流商业体时，在上海已有几十家门店的Seesaw是否已经做好了大力拓展外地市场的准备，即使当地消费者对精品咖啡的喜好尚未养成，但这也是一个不得不去把握的适时“窗口”。
一个品牌的成功，除了自身有明确的操盘思路外，机缘巧合也会起到作用。
这是Seesaw进入到我观察视野的第一家店——K11，虽然品牌当时已经在芮欧百货有店，且按照该项目如今的发展势头，Seesaw也能获得不错的声誉；但如果不是当初为如日中天的K11打造了这样一个精彩的中岛案例，难说品牌是否会以最快的速度收获到业内广泛关注。拓展全国范围的市场，可能同样也是如此。
在商业环境中机遇转瞬即逝，当然决策也有风险，很荣幸当一个品牌取得一定成功时，我能作为一个长期观察者，将自己的所想与大家分享。
我平时真的只是看主流商场比较多，因此直到上周，才第一次前往Seesaw第一家开在愚园路的门店，非常有意思的选址。
在整个商业市场，有太多的品牌并不会一味地以进商场作为唯一的拓展目标，我不知道Seesaw当年开这家店的时候有没有之后要进驻到ifc，发展到全国优质项目的宏伟蓝图，但这些确实发生了，我由衷为一个优质品牌而感到高兴。但也希望品牌之后在面临更多挑战者或者也许是更多资本注入的各种情形下，能够继续一贯的清晰思维，保持生命力。
微信号：daftkaga
欢迎合作交流